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Knowledge Management Tools & CRM. Attenzione: non sono la stessa cosa.

I knowledge management tools, più comunemente chiamati Knowledge Management Systems, sono sistemi IT di gestione della conoscenza (knowledge management) ideali per archiviare e recuperare le conoscenze sparse in azienda. Se usati correttamente migliorano la comprensione, la collaborazione e lo sviluppo dei processi aziendali.
Particolarmente indicati nella gestione del Customer Care spesso vengono confusi con il CRM. Ma, attenzione, le finalità sono diverse.

Knowledge Management: di cosa stiamo parlando

Il knowledge management è una disciplina. Ne abbiamo parlato in un post dedicato. Chi volesse riprendere il post lo trova qui: KNOWLEDGE MANAGEMENT: COS’E’ A COSA SERVE E CHE STRUMENTI USA

Abbiamo anche parlato delle relazioni molto strette tra Knowledge Management e Learning Organization (anche in questo caso per rinfrescare la memoria potrebbe essere utile fare clic qui: KNOWLEDGE MANAGEMENT IN LEARNING ORGANIZATION). Abbiamo anche visto come tenersi aggiornati sottoscrivendo uno degli abbonamenti ai migliori JOURNAL OF KNOWLEDGE MANAGEMENT disponibili (anche online).

Non abbiamo ancora parlato dei Knowledge Management Tools.

O meglio, ne abbiamo parlato tante volte (noi stessi siamo partner di una società che commercializza Knowledge Management Systems) ma mai in modo strutturato senza peraltro sottolineare una diversità tra CRM e Knowledge Management System che, spesso, non viene colta dal mercato.

CRM: Customer Relationship Management

Per un’azienda (minimamente) strutturata il CRM dovrebbe essere la base di qualsiasi contatto con i clienti. Nel senso che la base di ogni CRM dovrebbe essere un database con segnati sia gli elementi di base della relazione tra azienda e cliente (anagrafica, prodotti o servizi acquistati, eventuali richieste di assistenza nel tempo, etc…) ma anche la possibilità di suddividere i clienti in liste e assegnare ad ogni lista delle attività di marketing specifiche. Ad esempio la lista “febbraio” che include tutti i clienti nati in febbraio e serve a inviare comunicazioni mirate per il loro compleanno. Va da sé che sarebbe molto meglio non inviare ad un cliente, sebbene nato in febbraio, un’offerta speciale per l’acquisto di un servizio che già possiede. Per questa procedura non è necessario scomodare i Knowledge Management Tools.

Ma un CRM dovrebbe anche includere la segnalazione di occasioni che si dovessero presentare nel corso delle relazioni che dovessero sorgere. Un esempio? Immaginiamo di ricevere una sollecitazione da un cliente per un’assicurazione sanitaria per un viaggio. E il cliente dovesse chiedere espressamente un’estensione per la moglie in gravidanza. Questo sarebbe un segnale piuttosto evidente che tra pochi mesi la famiglia probabilmente avrà bisogno di un’assicurazione correlata alle mutate esigenze di una famiglia con un nuovo figlio. E questa informazione dovrebbe trovare posto all’interno del CRM in modo che il marketing possa, eventualmente facendosi aiutare dalla creazione di una lista appositamente dedicata alle famiglie con figli piccoli, spingere per la vendita di un nuovo prodotto. Anche in questo caso non è necessario dotarsi di Knowledge Management Tools.

Il ruolo dei Knowledge Management Tools

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Supponiamo ora, per stare sull’esempio precedente, che la signora durante il viaggio dovesse aver bisogno di assistenza medica per la quale ha acquistato una polizza.
Le procedure che il Customer Care deve seguire per erogare l’assistenza richiesta variano da Paese a Paese e da sintomatologia a sintomatologia. E’ evidente che un operatore del call center non può essere in grado di ricordare a memoria le centinaia di procedure da seguire: un’assistenza dentistica negli Stati Uniti è probabilmente molto diversa dalla ricerca di un ortopedico in Thailandia. Così come la procedura per attivare la copertura per un intervento d’urgenza di appendicectomia in Messico sarà molto diversa dalla procedura per lo stesso intervento da eseguire in Giappone. In questo caso meglio dotarsi di Knowledge Management Tools.

La knowledge base

Il Knowledge Management System consiste in una base di conoscenza (knowledge base) dove chiunque in azienda (o almeno gli operatori del Customer Care) possa attingere le informazioni per poter erogare l’assistenza richiesta.

E’ piuttosto ovvio che, sempre nel caso in esempio, le informazioni che deve ricevere il cliente siano puntuali, aggiornate, comprensibili e tempestive.

Ma per poter garantire questo livello di assistenza è INDISPENSABILE che le informazioni cui attinge il Customer Care siano accessibili, interpretabili immediatamente e organizzate in modo univoco.

Immaginiamo l’operatore del Customer Care come un intermediario tra azienda e cliente.
Un intermediario che spesso interviene durante una fase critica della relazione. Cioè quando il cliente ha più bisogno che l’azienda sia presente.

Ma se il primo a non capire cosa c’è scritto sulla knowledge base (e quindi che procedura suggerire) è proprio l’operatore, quale tipo di assistenza potrà erogare?
E, se non lo capisce un essere umano, meno ancora lo capirà un chatbot.

Non basta infatti dotarsi di un software. Non basta dotarsi di Knowledge Management Tools.
E’ necessario lavorare sulla knowledge base per renderla organizzata, di immediata comprensione e univocamente interpretabile.

Customer Knowledge Management

Questo era un caso didattico. In realtà i KMS fanno molto di più di quello che abbiamo descritto e – nel corso degli anni – si sono evoluti inglobando sistemi di intelligenza artificiale, chatbot, analisi semantica delle frasi in tempo reale e, in alcuni casi, anche l’analisi emotiva interpretando non solo la frase ma anche il modo nel quale le frasi sono pronunciate.

Tuttavia nulla di queste evoluzioni potrà essere reso possibile se non si parte da una knowledge base strutturata in modo corretto supportata da un sistema performante.

Ecco perché sosteniamo che il Knowledge Management per il Customer Care (o come lo chiamiamo in Aryanna Customer Knowledge Management) debba rispondere a due grandi requisiti: il primo è relativo al contenuto (la knowledge base). Questo DEVE essere:

  • organizzato
  • immediato
  • univoco

Il secondo afferisce al contenitore (il knowledge management system) che DEVE essere:

  • utilizzabile da pc, smartphone e tablet
  • dotato di intelligenza artificiale
  • integrato nei sistemi aziendali
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Sul mercato esistono molte soluzioni per dotarsi di un contenitore adeguato.
Le conosciamo tutte e, anche se la nostra preferenza va ad alcune di esse, siamo in grado di lavorare su tutte.

Sul contenuto invece ci risulta essere gli unici a realizzare knowledge base secondo le regole della Content Language Usability.

Concetto che approfondiremo in un post dedicato.

Siamo specializzati nel Knowledge Management per il Customer Care.

Aryanna | Customer Knowledge Management è il partner più concreto e flessibile nel migliorare l’informazione per il Customer Care con un servizio completo: analisi della customer experience, organizzazione dei contenuti, redazione della knowledge base. Affidarsi ad Aryanna significa avere la garanzia di miglioramenti misurabili del Customer Care. Sia in termini di indicatori tecnici che soprattutto in termini economici attraverso l’abbattimento del tasso di churn.

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