di Patrizia Musso, Founder & Director di brandforum.it
In un mercato sempre più competitivo e interconnesso, le aziende investono molte risorse nella comunicazione esterna per costruire una forte identità di brand e instaurare relazioni durature con i clienti. Ma una domanda chiave spesso resta in secondo piano: chi lavora a stretto contatto con i clienti finali per dare poi concretezza alla promessa del brand, ha davvero una visione condivisa di obiettivi e valori aziendali?
I collaboratori al centro, come i clienti
Riteniamo che pensare al brand come strumento per dialogare esclusivamente con i consumatori possa allora essere limitante. I dipendenti, come i clienti, sono persone che cercano significato, coerenza e coinvolgimento nei propri luoghi di lavoro. Visto che assistiamo sempre più frequentemente a spot pubblicitari dove il cliente viene messo al centro dei messaggi, è allora coerente che lo stesso approccio comunicativo venga applicato anche ai collaboratori. Questo diviene possibile se le imprese costruiscono strategie di marca anche verso l’interno, promuovendo un dialogo autentico con chi in effetti contribuisce quotidianamente al successo dell’organizzazione.
L’approccio dell’Internal Branding
Proprio da questa sollecitazione nasce l’approccio dell’Internal Branding che prevede la possibilità di applicare all’interno dell’organizzazione le stesse logiche comunicative utilizzate per il cliente. Ho introdotto questo concetto in Italia nel 2007, con la pubblicazione del volume Internal branding per FrancoAngeli. L’obiettivo era – e resta – dimostrare come l’Internal Branding non sia solo un approccio teorico, ma una leva operativa per costruire un’identità aziendale autentica e condivisa, dentro e fuori l’impresa, con impatti concreti anche sui risultati di business.
Employee Centricity: un potente motore del coinvolgimento e della performance delle persone
Un processo culturale strategico
L’Internal Branding si configura, in primo luogo, come un processo culturale strategico.
Consiste in una serie di azioni e strumenti per allineare i collaboratori alla missione, visione e valori aziendali. Questo approccio rafforza fiducia, motivazione e senso di appartenenza, creando anche un contesto favorevole alla condivisione della conoscenza – elemento chiave per il Knowledge Management.
Un dipendente coinvolto è, infatti, più propenso a condividere dentro la propria organizzazione saperi per innovare e contribuire alla crescita aziendale. Per questo è fondamentale costruire un ambiente che favorisca l’engagement dei dipendenti mettendo a loro disposizione risorse (anche intangibili) necessarie perché possano contribuire, in modo attivo, allo sviluppo del brand.
Internal Branding come acceleratore di performance aziendale
In secondo luogo, l’Internal Branding agisce come un concreto acceleratore di performance aziendale.
Si tratta di un fenomeno che è stato rilevato più recentemente. Numerose ricerche, infatti, mostrano che i dipendenti coinvolti in una cultura aziendale centrata sulla persona sono più produttivi e più inclini a restare in azienda nel lungo periodo. Perché dove si sta bene si lavora meglio. Questo approccio di Employee Centricity è stato introdotto nel volume Brand Renaissance che ho curato per FrancoAngeli nel 2020. È facile pensare a quanto al benessere dei collaboratori faccia da contraltare una naturale predisposizione a diventare ambasciatori del brand, così da promuoverne i valori in modo autentico anche presso i clienti finali, contribuendo alla reputazione e alla coerenza dell’identità aziendale.
Coltivare la cultura aziendale per far crescere il business
Per un manager, l’Internal Branding rappresenta quindi una leva strategica per creare un solido clima di fiducia, collaborazione e coerenza interna. Difficile offrire al cliente finale un’esperienza positiva, convincente e differenziante se prima non si è costruita un’identità chiara e condivisa tra chi lavora all’interno dell’organizzazione. Un fattore che diventa ancora più evidente quando il dipendente funziona da “mediatore” fra l’organizzazione e il cliente, come viene ad esempio nel retail ma anche in un call center.
La sfida manageriale odierna richiede anche la capacità di ispirare, dare senso al lavoro e guidare la costruzione di un sapere condiviso, dentro l’indiscutibile cornice del raggiungimento di obiettivi economici.
Comunicare con efficacia all’esterno parte da una relazione solida e ispirata all’interno. L’Internal Branding è la chiave per trasformare i dipendenti in promotori attivi del brand, costruendo un’identità aziendale forte, sostenibile e capace di generare reale valore. In questo contesto, quindi, l’Internal Branding si rivela uno strumento essenziale per coniugare cultura, persone e performance, e come tale un potente alleato del Knowledge Management.
